こんにちは、フェリシモしあわせ共創事務局のFukuです。

2020年からはじまったプロジェクト「KAWAII COMPANY」は、日々の暮らしにKAWAIIを忍ばせるべく、さまざまな商品を手がけてきました。“シンプルな暮らしもよいけれど、やっぱりKAWAIIものが好き! ”という気持ちを大切にしています。

アーティストの増田セバスチャンさんとフェリシモの出会いがプロジェクトの始まりでした。カラフルなKAWAIIものたちが生むしあわせに満ちた社会を実現したい、と一緒に活動しています。

今回は、そんな「KAWAII COMPANY」で活動する福田明子さんと吉川香鈴さんに、プロジェクトのこれまでについてお聞きしました。そこには、大人になる過程で離れてしまったかつて大好きだったはずのKAWAIIものたちとの再会や、KAWAIIが生む可能性が満ちあふれていました。

話し手：福田明子さん、吉川香鈴さん
聞き手：フェリシモしあわせ共創事務局

Q1、まずは「KAWAII COMPANY」がはじまった経緯を教えてください。

福田：きっかけは2019年にフェリシモが主催する神戸学校へ、増田セバスチャンさんが参加してくださったこと。そこから「KAWAIIで世の中をもっとHAPPYに」を合言葉に、増田さんと一緒にプロジェクトを始めることになり、日本の“KAWAII”を世界中に広めた増田さんと私たちが改めて一緒にできることはなんだろう？と考えました。「KAWAIIで世の中をもっとHAPPYに」を実現するために、ただKAWAIIグッズを作って終わるのではなく、できるだけ持続可能でありたいという増田さんからのリクエストもありました。そこで、大人になるにつれて、KAWAIIものや好きなものを置いてきてしまったような方たちに向けて、「大人になっても、好きでいていいんだよ」と隣で寄り添ってくれるような、気が付いたら生活の中の当たり前になっているようなプロジェクトにできたらと思いました。

Q2、具体的に、どのようなことを目指しているのでしょう？

福田：それぞれの考える好きと思う気持ち、KAWAIIを尊重して、好きなことを自由に表現できる社会にしたいなと思っています。昔はカラフルな服を着ていたり、個性的なスタイルをしていたけれど、大人になるにつれ社会のルールや雰囲気、目立ちたくないというようなさまざまな気持ちから、黒やグレーを選ぶようになったという方も多いのではないかと思います。一方で、街中のカラフルなお花に癒される方もいらっしゃると思います。状況に合わせたTPOはもちろん必要ですが、そういう彩りやKAWAIIものが大人の社会に忍びこみ、それを見て「カワイイ！」「素敵」と感じた気持ちが循環すれば、もっとしあわせな社会になれるのではないか？と考えています。

Q3、確かに「カワイイ！」と思った時の胸の高鳴りが、世の中にたくさん生まれれば、社会全体が明るくなるように思います。ただ、KAWAIIの感覚は人によって違うと思いますが、どのように定義していますか？

福田：増田さんは、「“KAWAII”は、誰にも侵害されることのない自分だけの美意識。いろいろな“好き”が自分のなかにたくさん集まっている、ときどき取り出してめでる小宇宙のこと」と定義されています。「KAWAII COMPANY」の商品で例えると、「カラダの中のKAWAIIひみつ」という、心臓や脳みその形をしたポーチなど体の臓器をモチーフにしたシリーズがあります。これは「私は内臓の形も存在もカワイイと思う！」と考えるメンバーの小宇宙から生まれたもの。企画を進めていくとデザイナーさんも「実は私も内臓が好きなんです……！」とコレクションを見せてもらったそうで、KAWAIIは自分自身の好きを表現する合言葉であり、みんなの中に秘めたるさまざまな好きがあることを改めて再確認した企画でした。

Q4、それぞれのメンバーが「私はこれがカワイイと思う」と感じるところから、商品が生まれているんですね。では実際の商品づくりについて、教えてください。

福田：最初は私と同じ大人世代のスタッフ二人ではじめたので、自分たちの感じるKAWAIIをひそかに楽しむもの、大人が安心して楽しめるもの、という視点でつくりはじめました。コロナ禍で積極的に外出する時期ではなかったこともありますが、いきなり外に身に着けるものはハードルが高いので、アウターアイテムはつくらずに、ハンカチやインソールなど、内側で楽しめるものにしようと。デザインは、増田セバスチャンさんのアトリエによる作品をキービジュアルにしています。初めにカラフルのシリーズ「berry」「soda」「lime」3つのキービジュアルを手がけていただきました。

福田：進めていくうちに、もう少しKAWAIIを表に出してみたくなり、玄関まで、ちょっとそこまで…と、ルームウェアやバッグなど、少しずつ商品の種類を増やしてきました。

Q5、KAWAIIパワーの可能性にチャレンジされているように感じます。では、代表的な商品を教えてください！

福田：今日ここにたくさん連れてきたモンスターたちは、「KAWAII COMPANY」のスタートとともにデビューしました。増田さんと打ち合わせを進めていたある日、「小さいころは当たり前のようにヘンテコな生きものたちが身近にいて心の拠り所になっていたのに、大人になるといつのまにかいなくなってしまう。大人にだってそういう存在は必要だよね」という話になりました。ぬいぐるみやタオルなどそれぞれに心の友だちがいた話で盛り上がり、そんなところからイメージを膨らませていって、いつも自分たちの味方をしてくれる存在である「ともだちモンスター」が登場しました。いつでもそこで待っていてくれて、何かあった時にさっと語りかけられるような存在になったらいいなと思っています。

福田：これまで生まれたモンスターたちは全部で5種類。なかでもこのルーミーはオンライン会議が導入されたばかりのころに、「背景をどうしたらいいかわからない」「ヘアメイクってする？」「どんな服を着よう」と考えることがたくさんあって、それを私たちなりにカワイく解決するアンサーとして出したのが、「KAWAII COMPANY　カワイイでみんなをハッピーに！ だれでもルーミーモンスター 」です。

福田：モンスターたちはカタログにモデルとして登場したり、今やカワイイカンパニーの顔とも言える存在になりました。日常生活に忍び込もうと一生懸命頑張っているモンスターたちを見ていると「自分が好きなら、表現は自由なんだよ」っていうメッセージをみんなが伝えてくれていると感じて。モンスターたちのカラフルなスタイルも、私たちの考えるメッセージの一つだったんだなと、実はしばらくしてから気付きました。

Q6、モンスターは、社会に発信する役割を担っていたんですね。吉川さんは、「KAWAII COMPANY」に途中から参加していますが、どのような商品をつくっていますか？

吉川：私が最近手がけた商品は「KAWAII COMPANY　インスピレーションをまとう　勝負時のKAWAIIアトリエコート」と「KAWAII COMPANY　洗面台にカワイイを忍ばせて　カラフルなゼリーのモンスターせっけんの会 」 です。自宅で仕事や作業をする時は、ひたすら自分と向き合うような孤独な時間が多いと思うので、そんな時間をKAWAIIで応援する、アトリエコートをつくることに。キービジュアルの「COSMOS BLACK」を全面にプリントして、着ることで孤独を感じず、スイッチが入るようなものにできたらと考えました。気合を入れる時って腕まくりをしますよね。このアトリエコートには袖の内側にゴムを入れて、まくっても落ちてこないようにしています。

吉川：「KAWAII COMPANY　洗面台にカワイイを忍ばせて　カラフルなゼリーのモンスターせっけんの会 」は、「KAWAII探訪」の商品としてつくったものです。

Q7、「KAWAII探訪」は、「KAWAII COMPANY」が日本各地のつくり手を訪ねるプロジェクトですね。何がきっかけではじまったのですか？

福田：増田さんのアトリエとの打ち合わせで、「海外に行く際、日本からのお土産を選ぶのが意外とむずかしい」というお話がありました。私自身の経験でも、若い時はパッケージや見た目重視でカワイイ楽しいアイテムも選んでいましたが、大人になった今は品質や美味しさ、日本製などこだわりのあるちょっといいものも選びたい。受け取った方の日々の暮らしがちょっとうれしくなるようなものを自分たちらしく贈れたら……と思ったことがきっかけです。

Q8、実際に各地へ足を運んでみて、どうでしたか？

福田：そういう気持ちで改めて世の中を見渡すと、作り手さんたちからたくさんの想いと時間を注がれた素敵な商品がたくさんあって。職人の手仕事、生活を少しでも豊かに楽しくと願って作られているものたちにカワイイを重ねることで、新たな人たちに気付いてもらえる、送りだせるのではと考え、人々の暮らしのために技術と伝統を積み重ねてきた身近な産業の現場を訪ねることにしました。

一番最初に企画したのは、震災をきっかけに生まれた栃木県のパン・アキモトさんのパンの缶詰でした。非常時に空腹だけでなく心も満たせるようにと甘いパンを缶詰にすべく重ねた製パンと保存の技術に感心しきりでした。その次は兵庫県の有馬温泉にある平野屋さんで、ピンク色の炭酸せんべいがあることを知って訪ねたのですが、見た目がとてもカワイイ上に、あまじょっぱい梅味が美味しくて驚き、日本中に潜んでいるカワイイものたちがもっとあるのでは……と探してみたら、とてもカラフルなカワイイそうめんと出会いました。

福田：これは奈良県で170年そうめんづくりを続ける老舗「池利」さんのそうめんで、食べることがもっと楽しくなるようなそうめんを作りたいと研究を始めたそうです。そうめんは、小麦と塩、油と水のみで作るのですが生地がとても繊細で、ちょっとした気温や湿度の変化で少しでもバランスを崩すともうあの細さには伸ばせないそうです。そこに野菜のパウダーを練りこむのは当然難しく、何度も失敗を繰り返しながら技術革新してようやく生まれた商品なのだそうです。こういう職人さんや工場の方たちの日々のチャレンジや努力は、ふだん私たちが知る機会はなかなかないのですが、身近にある商品をたどるとこうやってつくり手の方々が、次の時代につながるようにせっせと工夫を凝らしている。その現場へ行くと、みなさん目をとても輝かせてるんです。「次の時代に行くぞ」という思いで、キラキラしている。その姿を見て、普段当たり前に私たちのまわりにあるものたちはこんなにすごい努力と技術の集大成なんだよ！しかもこんなにKAWAIIなんてすごくない！？ということをもっとたくさんの方たちに知って欲しいと思いました。「KAWAII COMPANY」を通じて発信することで、国内だけではなく、KAWAIIもの好きな海外の方たちにも知っていただけるのではないかと思っています。

吉川：先ほど紹介した「KAWAII COMPANY　洗面台にカワイイを忍ばせて　カラフルなゼリーのモンスターせっけんの会」に関しては、伝統産業ではないですが、フェリシモとチャレンジドの方たちとの取り組み「C.C.P（チャレンジド・クリエイティブ・プロジェクト）」でお世話になっている「株式会社リンクライン」さんとの出会いがきっかけで作ることになりました。ここではチャレンジドの方たちの自立支援を目標にせっけんづくりを行っていらっしゃるのですが、その中に新鮮なフルーツが入ったアイスキャンディのようなせっけんがあって、それがただカワイイだけでなく、本当に本物みたいに精巧で。チャレンジドの方たちの素晴らしい技術や集中力を活かしたものづくりを知って頂きたいと思い、一緒に企画をさせていただけないかと相談しました。

吉川：「KAWAII COMPANY」のモンスターが入ったせっけんをつくろうと、何度も試作品を重ねました。結局そこからせっけんそのものがモンスターになって、今度はモンスターの顔の印象を決める目玉の位置をミリ単位で調整してくださったり、キービジュアルのようなカラフルな彩りにするため何回も色を出しなおしてくださったりと、納得のいくまでとても丁寧に伴走してくださって、とてもカワイイせっけんモンスターが誕生しました。

Q9、商品づくりから「KAWAII探訪」まで、さまざまな取り組みをしていますが、約4年続けてみてどうですか？

福田：カワイイカンパニーの考える「カワイイ」は、最初「なんだかよくわからない」存在だったかもしれないのですが、最近は「なんだかよくわからないけどカワイイ！」と言っていただくことが増えたように感じ、じわじわと忍び込むことに成功してるのかなと思っています。「KAWAII探訪」をはじめたことで、KAWAIIという視点で身近な産業・伝統産業について発信することは新たな方々に知ってもらうきっかけをつくれるということも実感しています。カワイイ探訪のアイテムを手土産に選ぶことで、「実は私、こういうものが好きなんです」という自己紹介のような、コミュニケーションが生まれるきっかけになれたらうれしいです。

Q10、では最後に、今後の展望をお聞かせください！

吉川：私はもともとファッションが好きなので、いつかスカジャンをつくってみたいなと考えています。洋服で自己実現ができるようなKAWAIIアイテムをつくりたい。あとは、カラフルなボードゲームも手がけてみたいですね。遊んでいる時もカワイイし、置いている時もカワイイものを。

福田：このプロジェクトは発足以来、たくさんの方たちに関わっていただき、企画者や作り手の方など、いろいろな人たちの考えるそれぞれの「好き」や「KAWAII」が積み重なることでおもしろい発展を遂げてきました。これからも「まだ知らないいろいろなカワイイ」と出会いながら、それらが尊重されてしあわせに共存できる社会を目指したいと考えています。あとは、いつかカワイイカンパニーの商品が世界中のお店に並ぶ日が来て、日本のいいものカワイイものを知ってもらえるようになったらすてきだなと夢見ています。

KAWAII COMPANY
“ シンプルな暮らしもよいけれど、やっぱりKAWAIIものが好き! ”
KAWAII COMPANYは増田セバスチャンとフェリシモの出会いから生まれた、KAWAIIでみんなをHAPPYにするプロジェクト。変わらない日常にKAWAIIのスパイスを加えて、あなたのストーリーをよりカラフルに、あなたの中にある小さな宇宙を広げるお手伝いをしていきます。
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