こんにちは、フェリシモしあわせ共創事務局のFukuです。

「flufeel[フラフィール]」（以下、「フラフィール」）は、お客さまの悩みに寄り添う“解決”インナーを中心に、美容雑貨、気軽にお悩み相談できるWebコンテンツなど、自分らしくうつくしくいるためのアイテムやメディアをご提供するブランドです。

コンセプトは、「無理なく、ふわふわ、うつくしく」。「がんばらないとおしゃれになれないっていうけど、ほんとにそうかな？」「バストやヒップが上がっているのが、うつくしさの正解？」「そもそも、ブラって必ず着けないといけないものなの？」プランナーたちは、世間で正解とされているインナーの常識やうつくしさの概念に常に疑問を持ち、お客さまのリアルなお声を取り入れながら企画を手がけています。

プランナーの大塚智郁子さんと西村英里香さんに、「フラフィール」流の商品開発のすすめかたと、お客さまにお届けしたいメッセージをお聞きしました。

話し手：大塚智郁子さん、西村英里香さん
聞き手：フェリシモしあわせ共創事務局

Q1、「フラフィール」とは、どんなブランドですか？

大塚：これまであたりまえとされてきた、胸やお尻を補整するためのインナーのご提案だけではなく、そうではない心地よさやうつくしさを目指す人たちへの解決策となるような商品作りを目指しています。また、インナー以外にも、美や健康にまつわる雑貨、日常的な疑問やお悩みをともに考えるためのWebコンテンツなどをご提供しています。

Q2、どのようなプロセスで商品開発を進めますか？

大塚：半年くらいの長いスパンで企画をしていきます。まずは、リサーチすることからスタートします。

西村：リサーチでは、駅やショッピングモールなどでの定点観測は定番です。ファッション、髪型、姿勢や歩き方など、今の雰囲気をプランナー自らの目でキャッチします。

大塚：同時に、アンケートなどでお客さまのお声を聞いたり、「フラフィール」でお買い物をしてくださっているお客さまに直接ご意見をインタビューしたりしてお声を集めます。インタビューは、「フラフィール」でのお買い物の目的、その方がたどってきたインナーにまつわる歴史など、深く掘り下げてお話をお聞きします。それらの声をもとにプランを練って、サンプルができたらチームのみんなで試着検証をします。時には、チームメンバー以外でもご協力いただきたい方に直接アプローチして、試着をしてもらうことも。感想を共有しあって修正を繰り返し、2～3ヵ月かけて商品をブラッシュアップしていきます。

Q3、社内外の、とてもリアルな“声”を集めて企画を進めているんですね。

大塚：インナーに関するお悩みは、わりと人に話しづらいんですよね。ですから、「フラフィール」のことを信用して本音で話してくださるお客さまのお声はとても重要です。お声があるから「フラフィール」の商品を身に着けてくださるお客さまの人物像をリアルに想像することができるんですよね。

西村：着用してくださる方のイメージが明確になると、お客さまのお悩みを解決したいという思いはいっそう強くなります。だから、商品企画は、おせっかい心みたいなものから始まることが多いのかもしれません。「こういう風にしたらもっと素敵に見えるかも！」など、実際に街中で感じた、きれいになるためのアイデアが種になっています。

大塚：また、お客さまインタビューについては、私たちプランナーだけではなく、Web担当や媒体担当も一緒にお聞きするんです。お客さまのお顔をみてリアルな感想を聞くことで、チームのみんなが納得した上でそれぞれの仕事に向き合えるんですよね。スタッフが共通認識を持つことで、水がスッと流れてチーム内の動きが滑らかになっていきます。そうすることで、よりニーズに沿った商品やビジュアルを提供できるようになりますし、お客さまから直接「ありがとう」と言っていただけることがスタッフのモチベーションアップにもなります。

Q4、「無理なく、ふわふわ、うつくしく」というコンセプトが誕生した経緯を教えてください。

大塚：お客さまから届いた、あるメッセージがコンセプトを考える根っこになりました。「ブラジャーから私を解放してください。そんな風に思う私はきっと少数派だろうけれど、私のためのブラを作ってください」というお声がある日届き、女性だからとか、みんな着けているからとか、「ねばならない」ことから解放したいと思ったんです。例えば、「バストは大きく、位置は高く、ウエストは締める」ことが、“女性の美の正解”のひとつとして、暗黙のうちにあったと思うんです。けれど、「それってほんとかな？」って。あたりまえのことですが、体型は人それぞれ異なりますし、正解がそれひとつでは、歳を重ねるとともにますます理想の体とはかけ離れていく。それでも、体をきゅっと締め付けたり、好きではないワイヤー入りのブラを身に着けていたり、我慢してきれいになろうとしている方がいらっしゃることにハッとさせられました。今まで求められてきた「無理して、正しく、美しく」みたいな価値観から自由になって、がんばらないで自分らしくうつくしくするお手伝いをしたいという思いから、「無理なく、ふわふわ、うつくしく」というコンセプトが誕生しました。

Q5、どこまでもお客さまに寄り添うブランドですね。「ヨガ気分（R）」もそうした背景から生まれたのでしょうか？

大塚：「ヨガ気分」は、”人がきれいにうつくしく見える”とは何なのかを追求したときに、「姿勢がよければ素敵に見える」という発想から生まれたアイテムです。「ヨガ気分」を身に着ければ、バストはもちろん、背筋がピンと伸びて後ろ姿もうつくしく見えて一石二鳥。その価値が芯になって、現在はお声をもとに商品バリエーションが広がっています。

西村：あるお客さまアンケートで、「ブラジャーは好きですか？」という質問に対して、およそ4割くらいの方が「嫌い」だと回答されました。ズレたり、体にあわなかったり、着け心地がわるいなど、いろいろな理由がありました。さらに、「姿勢をうつくしく見せたい」と考えている方が7割もいることもわかったんです。

大塚：商品をリリースしたあとも、お客さまにご意見や感想をお伺いしながらデザインのバリエーションを増やしたり、アレンジを加えていきます。商品を企画することは、種を植えることに似ています。商品が世に出るときは、ちょっと芽が出たくらいの状態で。みんなで育てながら幹や枝が太くなり、葉が出たり花が咲いて、次の種がまた生まれていく。「フラフィール」では、そういうものづくりの循環ができていると思います。

Q6、「フラットブラ」もお悩み解決系アイテムですね。どのようなニーズがあったのでしょうか？

大塚：もともとは、「大きな胸を小さく見せたい」「着やせしたい」というニーズから生まれた、胸もとをスッキリ見せてくれるアイテムです。昨今では、ファッションやうつくしさの定義も、一つの流行を追いかけるのではなく、それぞれの好きなものを自由に選ばれるようになってきています。そうした多様性に対応し、その人らしいファッションや美しさを叶える道具のひとつとしてインナーを選んでいただきたいという思いが詰まっています。

西村：実際に、胸の大きさが気になりやすい和装やワンピース、ニットや丸首のTシャツなど、今まで着られなかったコーデを自由に楽しめるインナーとして活躍しています。さらに、骨格ストレートの方が洋服をうつくしく着こなしたいなど、あらゆるニーズに応えてくれるアイテムに育っています。

大塚：「私の体型では●●は似合わない」と思っていた方でも、フラットブラを着けたら服を粋に着こなせる、そういう願いをかなえるものにしたかったんですよね。

西村：フラットブラもお声にあわせてバリエーションが増え続けています。「フラットブラ」のお客さまで、実は1枚ではパワーが足りなくて2枚重ねて着用しているという方がいらっしゃったんですね。でもそれって、本来1枚で着るものなのに、“無理”しちゃっていますよね。そういうお声から、「スーパー」というバージョンが誕生しました。同じようなデザインに見えるのですが、1枚で2枚分のフラットブラを感じられるよう試行錯誤した生地が入っていて、よりボリュームを抑えることができるんです。

Q7、機能面の充実はもちろん、ブランド全体としてデザインのバリエーションも豊富ですよね。

大塚：女性のインナーって、レースが施された甘いニュアンスのものが多く、そうでなければ簡素すぎる地味なデザインかカップ付きインナーか……という感じで、デザインの選択肢の幅が意外とせまいと思うんです。そこで、レースが好みではないお客さまでも抵抗なく着けられて、かつ、気分の上がるデザインでに身に着けていただけるシリーズとして、3年ほど前から「ハンサム」シリーズを展開しています。人気の「うすくてこんなに伸びやか　エアリーにフィットするアーストーンのブラ＆ショーツの会」は西村さんが企画したものなんです。

西村：年代やサイズを問わず着用できる、シンプルなものをつくりたいと思って。だから、デザインはミニマルに、サイズも5Lまで展開しています。私は、ちょうどカップ付きインナーが主流になった時代に育っているので、インナーへの美意識みたいなものがあまり高くなかったんです。そういう実体験から、同世代の方にも共感いただけて、かつ、母親の世代も使えるエイジレスなものを目指した結果、現在は10代から70代のお客さまに着用いただいています。

Q8、インナー以外のコンテンツも充実しています。「ビューティープロジェクト」や「実は話（ばなし）」はどのようなきっかけでスタートしたのでしょうか？

大塚：すべては“きれいの解決策”の提案ですね。ブランドコンセプトの「無理なく、ふわふわ、うつくしく」に忠実に、ふわ～っときれいになれる選択肢がインナーだけでは足りないのでは？思ったのがスタートです。実際に、商品のおもしろさやデザインのかわいさからフラフィールを選んでくださるお客さまが多いんです。ですから、なるべく広いラインナップの中から、きれいの解決策となるお買い物を楽しんでいただきたいと、「ビューティープロジェクト」ではコスメのセレクトショップも展開しています。

西村：メイク道具を一式揃えたり、技術を習得することは、どうしてもハードルが高いですよね。ですから、誰でも気軽に簡単に、きれいを実現できるアイテムをご紹介しています。

大塚：「実は話（ばなし）」は、“アンケートでふわっと解決”をテーマに、AMラジオのはがきコーナーみたいに、話し込むほどではないけれど、気軽に話せる場をオンライン上につくりたいと思ってはじめた企画です。「ショーツはどうやって捨ててるの？」「ブラってどう干すべき？」など、日常的な疑問に対して、世の中的な正解ではなくて、個人の肌感のあるヒントを提案しています。

西村：ブラがきらいだというお客さまから「私は叔父のような体型なのに、なぜ女性だからという理由だけでブラをしなくてはいけないのか」など、ご自身の葛藤をラジオ相談のようにつぶやきコメントをいただきました。

Q9、既成の概念にとらわれない発想を大事にされていますが、商品企画以外のシーンではではいかがしょうか？

大塚：どんなときも「ねばならない」ことを疑ってみます。例えば、パッケージのデザインリニューアルを行う際に、リサイクル系の素材にして、植物由来のインクに変えて……など、いろいろな方法はありますが、「みんなにとって気持ちいいかたちで環境負荷を抑えるためにはどうすれば？」といったん立ち止まって考えてみて、結局、版の数を減らすことになりました。素材からまるっと変えようとすると、じつは思わぬところで環境負荷がかかってしまったり、コストアップで価格が上がってしまったり、矛盾が生じてしまいうこともあります。お仕事のすすめかたについても同じで、例えば会議のやり方なんかも職場の「ねばならない」を見直しながら、みんなが気持ちよく働けるサイクルをつくっていきたいんです。地球環境も職場環境も、ちょっとずつチューニングしながら心地よい方へ進んでいけたらいなと常に思っています。

西村：私はこのチームに入ってから、女性だから、インナーだからという前提にとらわれなくていいということ、解決できる道は他にもたくさんあるのだということを先輩がお客さまに伝えていく姿勢から学びました。チームの中でも、年齢に関係なく相談ができたり、意見を言うことができたり、フラットな関係性が育まれているし、どんなことにも納得しながら仕事ができる環境だと思います。

10、今後の展望についてお聞かせください。

大塚：種を植えて出た芽をお客さまと育てていきたいという視点で、これからさらに価値を追求していきたいのが「誰でもフィット」シリーズです。試着が苦手でサイズがわからない方でも、体調や気分の変化によって苦しい日でも、とにかく誰でも心地よく着用できるように、カップ部分に伸縮性を持たせて、5列ホックでサイズの許容範囲を広げる設計になっています。けれど、今、やはり一度立ち止まって商品開発を深めています。「左右差があっても着けやすい？」「ファッション性や着け心地、ほんとにいい？」「“誰でも”って、ほんとに“誰でも”？」と、すべての人を応援し共感していただけるアイテムに育てていきたいと思っています。 “世間”の正解ではなくて、“個人”の悩みやニーズにおこたえできるアイテムを追求していきたいですね。